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酒业专家:茅台股价酒价双破记载 最好的营销是缺货?

网络整理
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  朱志明(智卓营销咨询策划公司创始人、中国酒类营销培训专家)

  欧阳千里(中国酒业智库专家、济南酒类行业协会首席顾问)

  8月22日,在“万众瞩目”中,茅台股价在大盘震荡行情中逆势突破了1100元,站到了历史最高点!东兴证券甚至发出了“还能涨40%,目标价1424元”的声音。

  伴随茅台股价“飞天”的,是茅台酒价的疯狂。

  从今年4月起,飞天茅台的市场流通价格从1499元涨到1900元左右,在3个月内每瓶直涨400元。个别地区,比如杭州市场零售价已突破2600元。有“绝版酒”甚至突破了3000元。接下来,中秋、国庆双节临近,茅台酒价必然是继续看涨。

  但事实上,控制酒价一直是摆在茅台集团面前的一道难题。解决起来,有行政干预,也有市场化手段。奈何任控价方法几多,却依然难敌涨声一片。

  最近的消息则是,茅台集团董事长李保芳在8月7日针对茅台控价召开的会议上,甚至讲道:“要加快人脸识别技术的应用,有效遏制‘黄牛’搅局,将酒卖给真正喝酒的消费者!”

  那么,茅台价格为什么越控越涨?控制茅台价格是否在和市场规律“掰手腕”?为了遏制“黄牛”搅局,打算实行的人脸识别技术会有成效吗?对此,本期“管理百家”专访了智卓营销咨询策划公司创始人、中国酒类营销培训专家朱志明,和中国酒业智库专家、济南酒类行业协会首席顾问欧阳千里。

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  茅台价格失控,幕后一定有黑手在操纵

  回顾以往,茅台集团在控价方面其实没少做努力,比如:缩减经销商,扩大直销渠道,并以部分商超渠道进行直销试水。谁料黄牛很快就出现了,被设置为买酒门槛的超市积分被公开叫卖。

  之后茅台集团还意图通过增加茅台投放量进行控价,结果却是大部分回流到了经销商或囤积在了炒酒客手中。对此,《中外管理》了解到:茅台无论是缩减经销商,还是扩大直销渠道,或增加市场投放量,皆因出厂价与实际零售价差额太大,所以销售各个环节的控价都败于“人性”。只能说,茅台控价的失败做法,比比皆是,成功的做法,还在路上。

  朱志明也向《中外管理》表达了类似的观点:茅台砍掉一些经销商,然后通过自己的直销渠道来控制货源,对于渠道来讲,中间环节是减少了,但对控价反而是不利的。

  朱志明解释道:首先,背后一定有具备大资本能力的组织在操控着茅台的价格,也可以说有大经销商在通过各种渠道收购茅台,造成茅台在短时间内的奇缺。

  其次,茅台砍掉大部分经销商的目的很明显,就是剩下大户好管理。而茅台未来要紧抓管理的信号让人们感觉到,未来茅台一定不好买了,那么趁现在人们肯定都想捞一把。尤其囤积居奇者感到未来的囤积不会那么容易,所以会买很多茅台囤积起来。这时大资本方可能就会把茅台要砍掉的经销商的货全部收购了,而那些没有了经销权利的经销商,当然也要高价出售再赚一笔。当这一信息被扩散之后,茅台价格上涨,自然而然。

  所以,茅台一系列的改革与管理行为导致的结果就是:茅台控制大户,大户控制市场,从而造成了现在价格的波动,是一种自然的现象。但这种现象并不说明消费者都趋之若鹜地去买茅台,真正喝得起茅台者并不是想象中的那么多,而一定是某些人大量地采购,才导致了现在这种现象的发生。

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  茅台砍掉经销商,不是控价而是涨价!

  茅台的控价行为,从国企经营角度来讲无可厚非,但究竟如何才能控制住价格呢?

  朱志明谈道:控价最好的方式是让供需平衡,如果供应量问题没解决,却把渠道砍掉了,只会加剧稀缺性。所以,茅台砍掉大量经销商的行为和控价行为是相悖的。或者说茅台不是在真正控价,控价甚至只是一个幌子。比如:茅台与苏宁合作,在苏宁平台进行全渠道销售,但这些都是超级大商,把订货量给了它们,小经销商根本拿不到货,那市面上就还是继续稀缺。

  在朱志明看来,茅台想把价格降下来并不难,就是多铺经销商渠道,并确保每个销售终端都能拿到货,都有标准的量去卖。经销商一多,一分散,大家自然而然地就不会在渠道层面有太多的营销和提价动作。并且经销商一分散,也能让消费者购买时更便利,以及增加消费者谈判的权利。因为哪怕有标准量限制,但终端货源有保障的情况下,终端和终端之间会形成竞争,消费者会比较哪家更划算,然后自然会形成价格低走的趋势。竞争者越多,价格越往下走;相反,越垄断,价格越涨。